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Jornal Nacional lidera verba de publicidade em primeiro ano de Lula 3

Jornal da Record era líder na gestão Bolsonaro; Globo diz entender que distribuição segue critérios técnicos

O “Jornal Nacional”, programa de televisão, foi o que mais foi beneficiado com verba publicitária do governo federal no primeiro ano do atual mandato de Lula (PT). Os anúncios destinados a este principal telejornal da TV Globo totalizam pelo menos R$ 24 milhões.

Durante a administração de Jair Bolsonaro (PL), o programa alcançou a terceira posição no mesmo ranking, período no qual a maior parte da verba publicitária foi destinada ao “Jornal da Record”.

O Fantástico, também da Globo, é o segundo programa que mais obteve inserções de anúncios do governo, totalizando R$ 11,7 milhões. Esses valores levam em conta as veiculações tanto no canal nacional quanto nas emissoras regionais do grupo.

Propagandas no valor de R$ 10,6 milhões foram veiculadas pelo governo Lula no Jornal da Record, que é o líder sob Bolsonaro e atualmente o terceiro programa que mais recebeu verba governamental.

Segundo o Notícias da TV, a Globo obteve a maior audiência na Grande São Paulo no dia 1º do mês corrente, registrando uma média de 10,5 pontos, enquanto a Record ficou em segundo lugar com 3,9 pontos.

O “Jornal Nacional” ocupou o segundo lugar como programa mais assistido da Globo, alcançando 22,8 pontos, superado apenas pela novela “Renascer” que obteve 25,2 pontos. Conforme registrado no site, essas informações foram obtidas por meio da Kantar Ibope a partir de fontes do mercado. Cabe salientar que cada ponto representa um pouco mais de 73 mil residências.

A Globo afirmou, em nota, ter o entendimento de que “as verbas publicitárias públicas seguem critérios técnicos observados pelos órgãos federais responsáveis”.

A informação provém do portal da Secom (Secretaria de Comunicação Social) da Presidência, o qual apresenta publicidades já aprovadas e executadas em campanhas do próprio departamento e de ministérios. No entanto, ele não inclui o orçamento de bancos públicos e empresas estatais, como a Petrobras.

O montante final transferido para cada canal pode variar em relação ao que é exibido neste portal, uma vez que uma porção dos pagamentos é realizada após a confirmação do governo de que o anúncio foi veiculado conforme acordado.

No mês de julho, foi revelado pela Folha que o Grupo Globo, que há décadas lidera a audiência no Brasil, reconquistou a liderança na publicidade federal durante o governo Lula. Durante os primeiros anos do governo Bolsonaro, a emissora havia recebido menos verba que a Record e o SBT.

No último ano, anúncios no valor de pelo menos R$ 118 milhões foram destinados a veículos de TV, rádio e internet pertencentes ao Grupo Globo. Esse montante equivale a aproximadamente um terço dos R$ 358 milhões em publicidade que foram detalhados no portal da Secom.

A maior parcela do financiamento governamental foi destinada para as ações da Secom, totalizando R$ 185 milhões, com o Ministério da Saúde recebendo o segundo maior montante – R$ 151,1 milhões. Outros departamentos também foram beneficiados. A campanha mais cara do ano, que marcou os 100 dias do governo, teve um custo mínimo de R$ 43,3 milhões em publicidades.

Os dados disponíveis mostram que 53% da verba publicitária do governo foi direcionada para TVs, incluindo canais fechados, mas esse percentual costuma cair durante a confirmação e pagamento das inserções. Isso porque veículos maiores, como a Globo, são mais rápidos do que rádios e empresas regionais no envio dos dados sobre veiculações já realizadas.

Ou seja, o percentual apresentado no painel da Secom acaba inflando valores para veículos maiores e se dilui apenas meses depois de as campanhas já terem sido realizadas.

Também há diferentes tipos de negociação entre as agências contratadas pelo governo e os canais de mídia. Em alguns casos, as empresas recebem antecipadamente pelos anúncios, mesmo antes de o governo confirmar que a campanha foi corretamente divulgada e pagar para a agência.

O governo não crava qual é o percentual da verba publicitária realmente destinada a cada meio.

Durante uma entrevista concedida à Folha, Paulo Pimenta (PT-RS), ministro da Secom, calculou que aproximadamente 45% da publicidade federal é destinada às TVs, enquanto a internet recebe 15% dos anúncios. As rádios, por sua vez, recebem 12% do orçamento. Além disso, existem anúncios de “mídia exterior” (como painéis, outdoors, carros de som e outros), além de jornais, revistas e cinema.

Entre as empresas que mais receberam verba do governo estão as plataformas de redes sociais. A Meta, que controla o Facebook, Instagram e WhatsApp, recebeu pelo menos R$ 13,3 milhões em anúncios em 2023.

No mesmo setor, o TikTok arrecadou R$ 5,5 milhões, seguido pelo Google com R$ 4,3 milhões e o X, anteriormente conhecido como Twitter, com R$ 3,7 milhões. Da mesma forma que acontece com as emissoras de TV, não se pode determinar o montante total que essas empresas receberam em publicidade do governo federal, já que os dados divulgados são incompletos e não incluem campanhas de bancos e empresas estatais.

Procurados, Record, SBT e os demais veículos citados não se manifestaram.

As informações são da FSP

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