O “Jornal Nacional”, programa de televisão, foi o que mais foi beneficiado com verba publicitária do governo federal no primeiro ano do atual mandato de Lula (PT). Os anúncios destinados a este principal telejornal da TV Globo totalizam pelo menos R$ 24 milhões.
Durante a administração de Jair Bolsonaro (PL), o programa alcançou a terceira posição no mesmo ranking, período no qual a maior parte da verba publicitária foi destinada ao “Jornal da Record”.
O Fantástico, também da Globo, é o segundo programa que mais obteve inserções de anúncios do governo, totalizando R$ 11,7 milhões. Esses valores levam em conta as veiculações tanto no canal nacional quanto nas emissoras regionais do grupo.
Propagandas no valor de R$ 10,6 milhões foram veiculadas pelo governo Lula no Jornal da Record, que é o líder sob Bolsonaro e atualmente o terceiro programa que mais recebeu verba governamental.
Segundo o Notícias da TV, a Globo obteve a maior audiência na Grande São Paulo no dia 1º do mês corrente, registrando uma média de 10,5 pontos, enquanto a Record ficou em segundo lugar com 3,9 pontos.
A Globo afirmou, em nota, ter o entendimento de que “as verbas publicitárias públicas seguem critérios técnicos observados pelos órgãos federais responsáveis”.
A informação provém do portal da Secom (Secretaria de Comunicação Social) da Presidência, o qual apresenta publicidades já aprovadas e executadas em campanhas do próprio departamento e de ministérios. No entanto, ele não inclui o orçamento de bancos públicos e empresas estatais, como a Petrobras.
O montante final transferido para cada canal pode variar em relação ao que é exibido neste portal, uma vez que uma porção dos pagamentos é realizada após a confirmação do governo de que o anúncio foi veiculado conforme acordado.
No mês de julho, foi revelado pela Folha que o Grupo Globo, que há décadas lidera a audiência no Brasil, reconquistou a liderança na publicidade federal durante o governo Lula. Durante os primeiros anos do governo Bolsonaro, a emissora havia recebido menos verba que a Record e o SBT.
No último ano, anúncios no valor de pelo menos R$ 118 milhões foram destinados a veículos de TV, rádio e internet pertencentes ao Grupo Globo. Esse montante equivale a aproximadamente um terço dos R$ 358 milhões em publicidade que foram detalhados no portal da Secom.
A maior parcela do financiamento governamental foi destinada para as ações da Secom, totalizando R$ 185 milhões, com o Ministério da Saúde recebendo o segundo maior montante – R$ 151,1 milhões. Outros departamentos também foram beneficiados. A campanha mais cara do ano, que marcou os 100 dias do governo, teve um custo mínimo de R$ 43,3 milhões em publicidades.
Os dados disponíveis mostram que 53% da verba publicitária do governo foi direcionada para TVs, incluindo canais fechados, mas esse percentual costuma cair durante a confirmação e pagamento das inserções. Isso porque veículos maiores, como a Globo, são mais rápidos do que rádios e empresas regionais no envio dos dados sobre veiculações já realizadas.
Ou seja, o percentual apresentado no painel da Secom acaba inflando valores para veículos maiores e se dilui apenas meses depois de as campanhas já terem sido realizadas.
Também há diferentes tipos de negociação entre as agências contratadas pelo governo e os canais de mídia. Em alguns casos, as empresas recebem antecipadamente pelos anúncios, mesmo antes de o governo confirmar que a campanha foi corretamente divulgada e pagar para a agência.
O governo não crava qual é o percentual da verba publicitária realmente destinada a cada meio.
Durante uma entrevista concedida à Folha, Paulo Pimenta (PT-RS), ministro da Secom, calculou que aproximadamente 45% da publicidade federal é destinada às TVs, enquanto a internet recebe 15% dos anúncios. As rádios, por sua vez, recebem 12% do orçamento. Além disso, existem anúncios de “mídia exterior” (como painéis, outdoors, carros de som e outros), além de jornais, revistas e cinema.
Entre as empresas que mais receberam verba do governo estão as plataformas de redes sociais. A Meta, que controla o Facebook, Instagram e WhatsApp, recebeu pelo menos R$ 13,3 milhões em anúncios em 2023.
No mesmo setor, o TikTok arrecadou R$ 5,5 milhões, seguido pelo Google com R$ 4,3 milhões e o X, anteriormente conhecido como Twitter, com R$ 3,7 milhões. Da mesma forma que acontece com as emissoras de TV, não se pode determinar o montante total que essas empresas receberam em publicidade do governo federal, já que os dados divulgados são incompletos e não incluem campanhas de bancos e empresas estatais.
Procurados, Record, SBT e os demais veículos citados não se manifestaram.
As informações são da FSP